20 Feb 2025

Tramas de poder

El cerebro humano es un mercado, y todos los días alguien compite por un espacio en sus estanterías. Más que una metáfora, esta frase es la realidad que mueve al neuromarketing, la disciplina que no solo vende un refresco o un coche, sino que moldea emociones, decisiones y preferencias antes de que seas consciente de ellas. Esto no es ciencia ficción. Es la ciencia aplicada al comercio, la política y cualquier ámbito donde las emociones sean moneda de cambio.

El neuromarketing lleva décadas evolucionando, pero el salto tecnológico lo convirtió en un arma de precisión. Hoy, empresas y gobiernos disponen de herramientas capaces de descifrar el lenguaje de las emociones: sistemas de electroencefalogramas portátiles que detectan en tiempo real lo que sientes, dispositivos de seguimiento ocular que miden qué detalles capturan tu atención y tecnología de resonancia magnética funcional que revela qué regiones de tu cerebro se iluminan ante un mensaje, una imagen o una idea.

Lo fascinante y aterrador es que estas herramientas dejaron de ser exclusivas de gigantes tecnológicos. Plataformas como iMotions o NeuroTracker han democratizado (si es que esa es la palabra correcta) el acceso a la manipulación emocional. Cualquier empresa o partido político con suficiente interés puede utilizarlas. ¿Quieres saber qué palabras generan más confianza en un discurso? Existe un software para eso. ¿Buscas optimizar la experiencia de usuario en tu tienda? Hay sensores que detectan el nivel de excitación emocional con un simple análisis de sudoración.

Y si crees que esto solo se usa para vender café o teléfonos, piénsalo de nuevo. La política es uno de los escenarios donde el neuromarketing brilla con mayor intensidad. Los discursos más exitosos de la última década no solo apelan a las emociones, sino que las activan estratégicamente. Trump, por ejemplo, no eligió al azar su famoso Make America Great Again. Los estudios detrás de su eslogan midieron cómo las palabras “grande” y “América” desencadenaban nostalgia y sensación de pérdida en el cerebro de su electorado objetivo.

En Latinoamérica, estas técnicas están más vivas que nunca. Campañas recientes han usado análisis faciales y seguimiento ocular para medir las reacciones a propuestas de gobierno antes de transmitirlas masivamente. La política, al igual que la publicidad, entiende que el voto no es racional. Es visceral.

El poder de estas técnicas se refleja en el diseño de productos, experiencias y marcas que conectan con nuestras emociones más profundas. Tesla no es solo un fabricante de autos eléctricos; es un fenómeno cultural. Su imagen activa regiones del cerebro asociadas con la innovación, el estatus y la sostenibilidad, vendiendo algo más que un vehículo: una identidad. Abercrombie & Fitch, por otro lado, entiende el poder de la memoria olfativa. Cada una de sus tiendas está impregnada con un aroma diseñado para que, años después, un simple olor te transporte de regreso a sus pasillos. Starbucks afina cada detalle: el sonido de la máquina de café, la luz cálida y hasta la textura de sus mesas están calculados para disparar la dopamina, creando una experiencia que parece única, pero que es completamente programada.

Mientras esto sucede en el presente, el futuro del consumo se diseña en los laboratorios del MIT Media Lab, Stanford y la Universidad de Maastricht. Ahí estudian cómo el cerebro procesa la novedad, cómo responde a los precios y qué estímulos desencadenan la adicción a los productos. La industria ya entendió que la mayoría de nuestras decisiones son emocionales, impulsivas y, sobre todo, predecibles.

El auge de estas tecnologías ha generado un mercado especializado en manipular emociones. NeuroFocus permite medir la respuesta emocional en tiempo real durante un debate político o un anuncio publicitario. Emotiv Insight, un dispositivo portátil, monitoriza el estrés, la concentración y el interés del usuario, útil no solo para marketing, sino también para entrenar equipos de ventas o perfeccionar discursos. Affectiva analiza expresiones faciales en milisegundos para ajustar campañas publicitarias antes de lanzarlas.

El resultado, mensajes tan afinados que parecen hablarte directamente al alma. Empresas que se anticipan a tus deseos antes de que los tengas. Líderes políticos que apelan a tus inseguridades más profundas mientras te hacen sentir que tomas decisiones lógicas. Cada avance tecnológico refina aún más estas estrategias.

El gran dilema del neuromarketing no está en su eficacia, sino en sus implicaciones. Si una empresa o un gobierno puede medir y moldear nuestras emociones, ¿qué queda de nuestra voluntad? ¿Es posible protegerse de decisiones que parecen propias, pero que han sido diseñadas por meses de análisis neurológicos? La línea entre la influencia y la manipulación es tan delgada como los impulsos eléctricos que recorren nuestras neuronas.

Mientras tanto, el mercado cerebral sigue creciendo. Marcas y políticos continuarán luchando por ese espacio en nuestras mentes, y nosotros seguiremos creyendo que decidimos con libertad. El neuromarketing no creó esta realidad, solo la reveló. ¡¡¡Oraleee!!! Hasta la vista baby.Placeres culposos: El estreno de Día Cero y la Cancha de oro en Netflix.

Fresas con crema para Greis.

Esta es opinión personal del columnista